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　　然而，話又說回來，不一定所有的產(chǎn)品和品牌都適合明星代言，也不一定明星一亮相就能提升銷量。在此信息泛濫的時(shí)代，沒有明確的戰(zhàn)略指引，明星代言也會(huì)誤入歧途。最糟糕的結(jié)果是：你花巨資投廣告，而受益的卻是其它品牌。為了最大限度避免這種事情的發(fā)生，幫助企業(yè)更加理性的看待明星代言，筆者提出以下建議：

　　1、品牌戰(zhàn)略清晰之前，就不要急著找明星。

　　中國企業(yè)有很多怪“病”，比如：敢花1000萬元請(qǐng)巨星代言品牌，敢花1億元去投放廣告，但花10萬元做市場(chǎng)研究卻不愿意。孫子兵法提到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。按理說，這是中國傳統(tǒng)文化的基因，不需要解釋。我們花點(diǎn)錢去做市場(chǎng)研究也一樣，其意義很明了：一、讓你快速找到正確的方向；二、讓你少走彎路，節(jié)約不必要的開支。

　　所以，你找明星，為你的品牌和產(chǎn)品做代言人之前，一定要回到消費(fèi)者身邊，好好研究他們的動(dòng)機(jī)、行為及習(xí)慣，再橫向研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)。這樣你會(huì)知道，你的品牌給顧客帶來的核心價(jià)值是什么、認(rèn)同是什么、個(gè)性是什么、還有什么樣的聯(lián)想等；也會(huì)知道，我們是否把這些內(nèi)涵不折不扣的復(fù)制到產(chǎn)品和服務(wù)上，未來改進(jìn)的方向和重點(diǎn)在哪里。

　　如果把這些事情搞清楚了，是否有必要請(qǐng)明星做代言人的問題自然就清晰了。否則，明星代言基本以企業(yè)家的個(gè)人喜好來決定，很容易陷入“請(qǐng)錯(cuò)明星”、“明星淹沒品牌”等陷阱。

　　2、明星的個(gè)性要與品牌個(gè)性相結(jié)合。

　　已經(jīng)決定請(qǐng)明星代言品牌，需要考慮的首要因素就是明星的個(gè)性是否和品牌個(gè)性吻合。這是你利用明星的名氣“拔高”自己的最好辦法。如果明星的個(gè)性和品牌個(gè)性不吻合，你的產(chǎn)品所傳播的信息和明星幫你傳播的信息發(fā)生沖突，從而打亂顧客腦子里的原有認(rèn)知，不僅不利于提升品牌，反而侵蝕已經(jīng)建立的品牌資產(chǎn)。

　　郭富成代言百事可樂、周杰倫代言動(dòng)感地帶、張含韻代言蒙牛酸酸乳，筆者認(rèn)為，都非常吻合其品牌個(gè)性。這種代言對(duì)品牌資產(chǎn)的積累和沉淀是有幫助的。但我們?cè)倏磶讉�(gè)：劉翔代言伊利牛奶（集團(tuán)）、張柏芝代言大運(yùn)摩托、羅納爾多代言金嗓子喉寶、那英代言喜之郎等，多少與其品牌個(gè)性背道而馳，一不小心就給別人加分了。比如，羅納爾多代言金嗓子喉寶，受益最多的是耐克，然后也許是金嗓子，也許是西門子，但花錢肯定是金嗓子。

　　3、明星的“使用專家”形象要與品牌內(nèi)涵相結(jié)合。

　　如果在個(gè)性上找不到一個(gè)適合的明星帶來代言，那就可以找到對(duì)你品牌的使用權(quán)威來代言你的品牌。比如，喬丹代言耐克運(yùn)動(dòng)鞋、李英愛代言農(nóng)夫茶、演藝界明星代言力士香皂等。

　　李英愛代言農(nóng)夫茶，廣告創(chuàng)意本身，不見得多么出彩，但農(nóng)夫找李英愛是對(duì)的。因?yàn)�，大家認(rèn)識(shí)這個(gè)韓國明星是從《大長(zhǎng)今》這部電視劇開始的。在此劇里，李英愛所扮演的角色就是御醫(yī)，給人留下的印象是“她很懂飲食，懂得營養(yǎng)和口味的搭配，同時(shí)她是一個(gè)很有進(jìn)取心的、責(zé)任感的女孩子”。所以，讓她來以“使用權(quán)威”的角色推薦農(nóng)夫茶，應(yīng)該有感染力。

　　不過，LG家用中央空調(diào)讓她來做代言人，卻多少有些風(fēng)馬牛不相及。第一、個(gè)性不符合，其廣告里的李英愛裝扮成性感女郎，與顧客的認(rèn)知大相徑庭；第二、作為使用專家也不夠格，因?yàn)槲覀兏�本就找不到任何信息來證明她是使用中央空調(diào)的權(quán)威。

　　4、明星廣告也需要?jiǎng)?chuàng)意。

　　明星代言，費(fèi)用昂貴，無數(shù)企業(yè)卻樂此不疲。原因是，明星有著廣泛的知名度和影響力。但明星廣告也需要?jiǎng)?chuàng)意，如果你請(qǐng)了一個(gè)巨星，但只是讓他（她）拿著你的產(chǎn)品鏡頭前皮笑肉不笑的說一句“××產(chǎn)品，我喜歡”，實(shí)在是浪費(fèi)資源。遺憾的是，在中國企業(yè)這種“有明星、無創(chuàng)意”的廣告比比皆是。

　　李宇春確實(shí)代言過很多企業(yè)的產(chǎn)品。但最具創(chuàng)意的還是蒙�！半S變”冰淇淋廣告�！跋氤�就唱，想變就變，勇敢努力就能變，蒙牛隨變冰淇淋”。廣告中的旁白和廣告語，和畫面比較搭配；長(zhǎng)翅膀的李宇春和何潔的形象，給人帶來“勇敢努力就能變”的想像空間，而且具有獨(dú)特的視覺沖擊；兩位“超女”的性格特征與品牌個(gè)性也較吻合，尤其，巧妙利用她們的“勇敢、努力”來改變命運(yùn)的心聲強(qiáng)調(diào)“隨變”冰其淋的產(chǎn)品特征和內(nèi)在品質(zhì)，可謂天衣無縫。

　　5、明星亮相和品牌亮相要匹配。

　　很多企業(yè)請(qǐng)明星拍廣告，廣告中充滿了明星的各角度特寫和各種動(dòng)作影像，卻很少看到產(chǎn)品和品牌的特寫與亮相。這也是為什么顧客只記住明星，記不住品牌的原因所在。

　　無論是電視廣告，還是平面廣告，無論是終端陳列，還是促銷活動(dòng)，其實(shí)都應(yīng)該遵循一個(gè)原則：明星亮相和品牌亮相一定要匹配。因?yàn)椋�我們的目的只有一個(gè)：最大限度利用明星的影響力來“賣貨”。

　　另外，還要注意的是，明星廣告的拍攝費(fèi)用和媒介投放費(fèi)用要匹配。你花1000萬元拍明星廣告，然后找一個(gè)地方臺(tái)就播出一次，肯定沒效果，一定要有足夠的投放才行。尤其，你請(qǐng)的明星，在相關(guān)行業(yè)正在代言其它品牌，那你的聲音至少要和他差不多。否則，弄不好就給別人加分。

　　當(dāng)然，選擇明星時(shí)，還需要考慮其人氣、品性和緋聞等，這都是技術(shù)性問題，在此不做重點(diǎn)解釋。